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迪士尼:Disney+登场,开启流媒体“拉新”总动员

作者: 黑光人 发布时间: 2019年11月13日 22:57:16

迪士尼:Disney+登场,开启流媒体“拉新”总动员

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  文/段苏格 Zoe Duan

  来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment)

  导读

  经历长达四年的规划、组织转型、内容储备、架构搭建,迪士尼综合流媒体平台Disney+终于面世。11月12日,Disney +率先在美国、加拿大和荷兰上线。

  回溯迪士尼DTC业务起步时期,2017年对技术公司BAMTech的控股,成为迪士尼开展DTC、内容数字化的“敲门砖”;不久后的2018年,迪士尼推出自家首个流媒体服务ESPN+,至今已经获得超过350万付费用户。

  借助独家原创内容、独家直播活动,ESPN+吸引了大批用户并保持用户稳步增长;随后重金收购二十一世纪福克斯,也在很大程度上为迪士尼整体的DTC发展提供增量内容,一举帮助迪士尼纳入丰富的影视内容资产、一线影视制作工作室与人才,以及包括《阿凡达》、《异形》、《辛普森一家》、国家地理等顶尖品牌IP特许经营权。

  如今,流媒体比拼逐日焦灼,传统媒体集团流媒体纷纷将要上线,HBO推出HBOMax、NBC Universal推出Peacock,Disney+也在近期登场,FX电视台还将结合迪士尼旗下流媒体Hulu,将FX优质影视内容线上化。

  面对流媒体发展,摆在迪士尼公司面前的任务十分明确:一方面,基于丰富多样的IP储备,在流媒体平台将每一IP价值最大化;同时,迪士尼头部IP“星战”、“漫威”即将进入过渡期,需要保持清晰的内容开发策略和开发持续性,此外将新流媒体业务与传统媒体业务相平衡, 在重重竞争中利用所长打出差异化,拓宽用户与内容的覆盖范围,向市场证明,其流媒体服务并非仅为儿童和青少年打造。

  传统媒体集团突破藩篱走向线上,在传媒娱乐领域位居第一的迪士尼,带领内容主力开展新兴流媒体业务,为全球所关注。对于国内公司而言,大厂资源、资金、资产组合虽难以望其项背,但面对流媒体的议题,迪士尼几乎身为新手从零出发,用户触达和市场打开的方式和逻辑,十分值得关注。

迪士尼:Disney+登场,开启流媒体“拉新”总动员

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  整体策略

  多样分立+捆绑聚合

  区别于Netflix这样的一站式服务,迪士尼提供的是三项定位独特的流媒体服务,吸引不同口味的细分受众群,其中包括覆盖体育迷的ESPN + 、掌握60%股份、呈现多样个性化内容的Hulu;此外还有最新的Disney+,提供大众热门和合家欢内容。

  多样服务分立的同时,公司提出三项服务捆绑订阅的方案,月费为12.99美元,比单独订阅三项服务的总价低了33%;公司认为,这一举措,使公司能够以比Netflix低的价格、更精准的提供每项服务,并兼顾广泛和分众的受众;三项服务,捆绑和拆分订阅并行,给消费者提供选择的灵活性,在迪士尼CEO艾格看来“这就是当今环境中消费者行为的要求”。

  具体而言,此次全新的Disney+一经上线,就将包括500部电影,7500集电视剧集,以及10部专为平台定制的全新原创电影、剧集等,其中不乏“星球大战”系列的首部真人剧集《曼达洛人》。内容发布节奏上,Disney+推出满一年时,内容将增加到45部电影、剧集与定制节目;五年内,用户可以在Disney+上收看到620部电影和10000集电视剧集,每年都能看到60部专门为平台定制的原创内容,涵盖来自迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、国家地理、迪士尼频道和华特迪士尼电视的内容;为保证内容独播性,此前迪士尼已从Netflix等平台上撤下自家作品。

迪士尼:Disney+登场,开启流媒体“拉新”总动员

  定价上,Disney+的定价包括月费6.99美元,几乎是标准Netflix月费的一半;年费69.99美元;以及三年连续订阅费169.99美元, 折合每个月4.7美元。据迪士尼CEO罗伯特·艾格(Robert Iger)透露,三年订阅服务预售也卖得很好,对于公司减少用户流失率有很大帮助;公司首席财务官麦卡锡还指出,迪士尼+的最高运营亏损预计在2020年至2022年之间,并将在五年内实现盈利。

  11月12日,Disney +率先在美国、加拿大和荷兰上线,并将在11月19日于澳大利亚、新西兰上线;明年3月31日,Disney+将面向西欧市场推出,包括英国、法国、德国、意大利、西班牙及周边国家和地区。值得注意的是,福克斯旗下 350个频道覆盖170个国家/地区的消费者,其中Star频道在印度和其他100多个市场上每月能吸引到7.2亿观众,福克斯还拥有欧洲一线付费电视公司Sky的大量股份,能够成为后续流媒体业务开展的加速器,有望助力Disney+在全球主流市场和新兴市场内容制作和发行。

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